Espresso Doble Macchiato Skinny hecho con granos de Sumatra. Es lógico que Howard Schultz tenga un café favorito: el creador del fenómeno Starbucks entró al negocio hace cuarenta años con la entonces revolucionaria idea de sacar provecho de la relación personal entre esa bebida y sus consumidores.
A los 67, el presidente emérito de la mayor cadena de cafeterías del mundo, asegura que toma hasta cinco tazas de Sumatra por día, un lujo que en su infancia jamás se habría podido permitir. Con una fortuna estimada por Forbes en US$ 4.300 millones, Schultz creció en un barrio de viviendas subsidiadas de Brooklyn; un chico pobre que miraba con anhelo al otro lado de las vías: “Quería saltar esa barrera en donde sentía que estaban los recursos, el dinero y la felicidad. Puede que hoy use traje y corbata, pero nunca olvido de dónde vengo”, cuenta en el primero de sus cuatro libros de memorias, Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time (1997).
En su casa la situación ya era ajustada cuando, en 1961, su padre, que mantenía a toda la familia manejando un camión de limpieza y reparto de pañales, se quebró una pierna y la cadera y quedó postrado. “Era un veterano de guerra sin educación en una época en que las compañías desechaban a sus empleados después de un accidente de trabajo”, contó en una entrevista con el diario inglés The Mirror. Schultz tenía solo siete años, pero sufrió la impotencia de sus padres por no poder darles un futuro mejor a él y a sus dos hermanitas: “Vi fracturarse el sueño americano ante mis propios ojos”.
Sin embargo, su madre no se dio por vencida. Le decía a Howard que él sería el primer universitario de la familia, y lo convenció de que era posible. Con eso en mente, se las arregló para conseguir una beca como jugador de football en la Universidad de Michigan. Nada en el camino le resultó fácil: Schultz se lesionó y perdió su beca deportiva, pero no estaba dispuesto a dejar sus estudios. Tuvo que tomar un préstamo y múltiples empleos para pagarlo; llegó incluso a vender su propia sangre.
Cuando se graduó, consiguió trabajo como vendedor en Xerox, y después en una compañía de artículos para el hogar. Fue ahí cuando descubrió que una pequeña empresa de Seattle hacía más pedidos de cafeteras que cualquiera de sus grandes clientes. Era 1981 cuando viajó personalmente a conocer a los entonces dueños de Starbucks, Gerald Baldwin y Gordon Bowker. Tenían solo cinco tiendas y se dedicaban a vender exclusivamente café recién molido o en granos para consumo hogareño. Mientras le mostraban el local original, en el distrito de Pike Place Market, un empleado molió unos granos de Sumatra y se lo dio para que lo probara. Shultz se fascinó a la vez por ese blend y por la pasión dirigida a lo que entonces era apenas un grupo de entusiastas, un nicho.
Un año después, con 29 años, el hoy magnate cafetero ya había convencido a los socios de que lo contrataran como su director de Marketing. La única que vivió con preocupación ese salto en su carrera fue, paradójicamente, quien siempre había confiado en él, su madre. “Se puso a llorar –recuerda Schultz–. Gritaba: ‘¿Una compañía de café? ¿Te volviste loco? ¿Quién va a querer comprar café?’”
Fue entonces cuando lo mandaron a un congreso en Milán, y su vida, la de Starbucks, y la de miles de consumidores en todo el mundo, dieron un nuevo vuelco. En Italia Schultz vio que los baristas tenían una relación de fidelidad con sus clientes: los reconocían por su nombre y sabían cuál era su café preferido. Tuvo una epifanía.
Ya estaba casado con su actual mujer, Sheri Kersch, y, como antes su padre, tenía tres hijos que mantener en 1985 cuando, después de que Baldwin y Gordon rechazaron su idea de crear una experiencia a la italiana, dejó Starbucks para crear su propia marca: Il Giornale. El proyecto era ambicioso. Solo para ponerlo en marcha, tuvo que recaudar más de US$1.6 millones. “Me pasé un año tratando de conseguir el dinero; hablé con 242 personas, ¡y 216 me dijeron que no! –escribe en sus memorias–. Imaginen lo desalentador que puede ser escuchar tantas veces que no vale la pena invertir en tu idea… En esa época aprendí la humildad”.
Dos años más tarde había ganado lo suficiente para volver a Starbucks, comprar la marca por US$3,8 millones, y convertirse en su CEO. La cadena apenas tenía seis locales, pero en la década siguiente llegaría a abrir 3500 en todas partes del mundo, salvo en Italia. Para 1992 ya cotizaba en NASDAQ y sus 165 tiendas daban ganancias por US$93 millones. “Al principio queríamos abrir 100 locales, pero no nos alcanzaba para tanto. Apuntamos a 100, nos pusimos como meta 75, y nos conformábamos con llegar a 60”, cuenta Schultz sobre los comienzos de lo que hoy es una franquicia con más de 30.000 sucursales en 77 países de todos los continentes.
Hacer del consumo de café una experiencia personal implicó decisiones drásticas. En 2008, Schultz cerró temporalmente 7.100 tiendas en los Estados Unidos para reentrenar a los baristas en cómo hacer el “espresso perfecto”. Gracias a eso, Starbucks triplicó sus ganancias, de US$ 315 millones a US$ 945 en 2010.
Ya multimillonario, Schultz se dio el lujo de comprar su propio equipo de la NBA, los Seattle Supersonics, por US$ 200 millones. Lo vendió cinco años más tarde tras fracasar una y otra vez en sus intentos de imponer su filosofía de negocios en el mundo deportivo. Su popularidad quedó severamente dañada en la ciudad que vio nacer a Starbucks; años después recordaría su aventura como “la mayor pesadilla” de su carrera. En su paso por el básquet conoció a la ex estrella Vin Baker, que había perdido su fortuna por culpa del alcoholismo y los excesos. Baker quedaría agradecido para siempre con el magnate cafetero por volverle a dar una oportunidad como empleado de Starbucks.
En realidad, a Schultz le gusta llamar a sus empleados “socios”, e incluso darles la opción de invertir en acciones de la compañía. Marcado por la experiencia de su padre, suele destacar que ofrece hasta a los trabajadores part-time cobertura médica completa y acceso a becas universitarias. También se concentró en contratar veteranos de guerra, la mayoría ex combatientes de los conflictos de Afganistán e Irak. “Esto no es caridad ni filantropía: traté de hacer una compañía en la que mi padre hubiera estado orgulloso de trabajar aún sin educación ni recursos. Una que lo hiciera sentir digno”, ha dicho en más de una oportunidad.
En junio de 2018, Schultz anunció que dejaría la dirección activa de Starbucks después de 37 años. No estaba planeando retirarse a descansar en su mansión de US$25 millones en Hualalai, Hawaii, sino dedicarse de lleno a la política. Liberal de centro, ya se había manifestado públicamente contra la tenencia de armas, a favor del matrimonio igualitario y de tomar una postura activa para evitar el cambio climático –entre otros temas–, aun cuando eso le trajo problemas con algunos de sus accionistas más conservadores. Aunque cercano a las ideas del partido Demócrata, tanto en 2008 como en 2012 se especuló con que se presentaría como candidato a la presidencia de manera independiente. De todos modos, en esas ocasiones terminó por apoyar a Barack Obama y a Hillary Clinton, respectivamente. Su nombre volvió a sonar entre los candidatos para enfrentar a Donald Trump, pero finalmente prefirió colaborar con la campaña de Joe Biden. “Mientras otros paran para recuperarse, yo sigo en carrera –dice–, corriendo detrás de algo que nadie más ve”.
Sin punto de llegada en el horizonte, el multimillonario tampoco se retiró por completo de Starbucks, donde sigue siendo el jefe más allá de los papeles. “No estamos en el negocio de llenarle la panza a nadie, lo nuestro es llenar almas”, les repite a sus empleados-socios desde hace años, mientras toma uno de sus cinco espressos diarios. Es fácil imaginar que su vaso dice Howard.
Tomado de: Infobae.
